الادعاءات البيئية: القواعد والثغرات والقضايا

الغسل الأخضر هو تسويق بيئي مضلّل: ادعاءات مبهمة أو مبالغ فيها أو غير مدعومة بالأدلة، أو تحجب معلومات مهمة. وليس من الضروري أن يكون كذبًا؛ فقد تكون العبارة صحيحة حرفيًا، لكنها تظل مضلّلة إذا كان الانطباع العام الذي تتركه خاطئًا.

ويبرز هذا الخطر خصوصًا في قطاع الأغذية. فمعظم الناس يريدون اتخاذ خيارات أفضل، لكن البصمة البيئية للمنتج لا تظهر عند شرائه. وإطلاق ادعاءات عن التغليف أو التعويض عن الانبعاثات أو مكوّن واحد أسهل من تغيير المنتج نفسه.

تقيّم الجهات التنظيمية في أوروبا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة الادعاءات وفقًا للطريقة التي يفهمها بها المستهلك العادي، وتتوقع من الشركات أن تكون لديها أدلة قبل إطلاق الادعاء — لا بعد الطعن فيه.

يعدّل التوجيه Directive (EU) 2024/825، بشأن تمكين المستهلكين من أجل التحول الأخضر، تشريعات حماية المستهلك في الاتحاد الأوروبي. ويجب على الدول الأعضاء تطبيق قواعده اعتبارًا من 27 September 2026.

يحظر التوجيه الادعاءات البيئية العامة مثل «صديق للبيئة» أو «أخضر» أو «بيئي» أو «صديق للمناخ»، ما لم يتمكن التاجر من إثبات أداء بيئي ممتاز ومعترف به وذي صلة بالادعاء. كما يحظر الادعاءات بأن للمنتج أثرًا محايدًا أو مخفّضًا أو إيجابيًا على المناخ عندما تستند إلى التعويض عن انبعاثات غازات الدفيئة.

ويحظر التوجيه أيضًا علامات الاستدامة التي لا تستند إلى نظام لمنح الشهادات أو التي لم تضعها سلطات عامة، والادعاءات التي تشمل المنتج بأكمله بينما تقتصر الفائدة على جزء واحد منه، والادعاءات المتعلقة بالأداء البيئي المستقبلي التي لا تدعمها التزامات واضحة وخطة تنفيذ مفصّلة وتحقّق مستقل منتظم.

تحدّد مدوّنة الادعاءات البيئية (Green Claims Code) الصادرة عن هيئة المنافسة والأسواق ستة مبادئ. يجب أن تكون الادعاءات صادقة ودقيقة؛ وواضحة لا لبس فيها؛ وألا تُغفل معلومات مهمة أو تخفيها؛ وأن تقدّم مقارنات عادلة وذات معنى؛ وأن تراعي دورة حياة المنتج كاملة؛ وأن تكون مدعومة بالأدلة.

منذ April 2025، وبموجب قانون الأسواق الرقمية والمنافسة والمستهلكين لعام 2024 (Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024)، يمكن للجهة التنظيمية أن تقرّر مباشرةً ما إذا كانت تشريعات حماية المستهلك قد انتُهكت، وأن تفرض غرامات تصل إلى 10% من إجمالي إيرادات الشركة العالمية.

وتخضع الإعلانات أيضًا لرقابة هيئة معايير الإعلان، التي أصدرت مرارًا قرارات ضد ادعاءات بيئية مبهمة أو غير مدعومة بالأدلة، بما في ذلك في قطاع الأغذية والمشروبات.

توضّح الإرشادات البيئية (Green Guides) الصادرة عن لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) كيفية تطبيق قانون مكافحة الإعلانات المضلّلة على الادعاءات البيئية. وتحذّر من أن الادعاءات العامة المطلقة، مثل «صديق للبيئة»، يصعب جدًا إثباتها، وينبغي تجنّبها أو توضيح حدودها بجلاء.

وتتناول الإرشادات أيضًا التعويض عن الانبعاثات الكربونية، وقابلية إعادة التدوير، وقابلية التحوّل إلى سماد عضوي، والشهادات وأختام الاعتماد. وكان آخر تحديث لها في 2012، وبدأت مراجعتها في 2022.

كما يمكن للمدّعين العامّين في الولايات اتخاذ إجراءات بموجب قوانين حماية المستهلك في ولاياتهم، كما تُظهر أدناه قضية أكبر شركة لحوم في العالم.

التعويض عن الانبعاثات هو رصيد يُفترض أن يمثّل تجنّب إطلاق طن واحد من CO₂e أو إزالته في مكان آخر. أما الانبعاثات الناتجة عن المنتج نفسه فلا تتغيّر.

فحص تحقيق نشرته The Guardian وDie Zeit وSourceMaterial في 2023 أرصدة حماية الغابات المطيرة المعتمدة من Verra، الجهة الرائدة في وضع معايير التعويض عن الانبعاثات، وخلص إلى أن أكثر من 90% منها كانت على الأرجح «أرصدة وهمية» لا تمثّل تخفيضات حقيقية. واعترضت Verra على النتائج، لكن القضية توضّح مشكلات معروفة: المبالغة في تقديرات خط الأساس، وانتقال إزالة الغابات إلى مناطق أخرى، وعدم ديمومة الأثر.

حتى عمليات إزالة الكربون عالية الجودة محدودة التوافر، والأفضل تخصيصها للانبعاثات التي يتعذّر فعلًا تجنّبها. وعندما يُسوَّق غذاء على أنه محايد كربونيًا، اسأل عمّا خُفّض أولًا — وتذكّر أن الاتحاد الأوروبي يحظر الآن مثل هذه الادعاءات المتعلقة بالمنتجات عندما تعتمد على التعويض عن الانبعاثات.

في March 2024، قضت المحكمة العليا الغربية في الدنمارك بأن شركة Danish Crown، أكبر منتج للحوم الخنازير في أوروبا، ضلّلت المستهلكين بملصقات على العبوات تصف لحومها بأنها «لحم خنزير خاضع للرقابة المناخية». وقد رفعت القضية الجمعية النباتية الدنماركية (Danish Vegetarian Society) وحركة المناخ في الدنمارك (Climate Movement in Denmark).

رأت المحكمة أن شعار «لحم الخنزير الدنماركي أكثر مراعاة للمناخ مما تظن» عبارة نسبية وليست مضللة، لكن ملصق «خاضع للرقابة المناخية» خالف قانون ممارسات التسويق الدنماركي (Danish Marketing Practices Act).

الدرس المستفاد: الملصقات التي توحي بأنها شهادات اعتماد تستحق تدقيقًا شديدًا، خصوصًا عندما تظهر على منتجات ذات بصمة بيئية مرتفعة.

في February 2024، رفعت المدعية العامة لولاية نيويورك دعوى قضائية ضد JBS USA، الفرع الأمريكي لأكبر منتج للحوم الأبقار في العالم، بدعوى أن الإعلان عن هدف بلوغ صافي انبعاثات صفري بحلول 2040 ضلّل المستهلكين، لأن الشركة لم تكن تملك خطة قابلة للتنفيذ لتحقيقه، في حين كانت تخطط لزيادة الإنتاج.

رفضت محكمة الدعوى الأولى في January 2025 دون المساس بالحق في إعادة رفعها، واستمر التحقيق. وفي November 2025، وافقت الشركة على تسوية بقيمة $1.1 million، وعلى تعديل تصريحاتها بشأن صافي الانبعاثات الصفري وتقديم تقارير إلى مكتب المدعية العامة لمدة ثلاث سنوات.

الدرس المستفاد: التعهدات بعيدة المدى التي تفتقر إلى أهداف مرحلية وخطة موثوقة وتغطية انبعاثات سلسلة القيمة بأكملها هي وعود وليست إنجازات.

الادعاءات الجيدة محددة: فهي توضح ما الذي تحسّن، وبأي مقدار، ومقارنةً بماذا، وأين يمكن العثور على الأدلة. أما الادعاءات المبهمة فتعتمد على الألوان وصور أوراق الشجر وكلمات مثل «طبيعي» أو «مسؤول» أو «صديق للكوكب».

قارن بين أنواع الأغذية، لا بين منتجات الفئة الواحدة فقط. فقد تظل بصمة برغر لحم البقر الموصوف بأنه «أقل انبعاثًا للكربون» أكبر بأضعاف كثيرة من بصمة برغر الفاصولياء. وتذكّر أن ما بداخل العبوة، في معظم الأغذية، أهم بكثير من العبوة نفسها.

اسأل عمّا يشهد به الملصق فعليًا. فملصق الرفق بالحيوان ليس ملصقًا مناخيًا، والعبوة القابلة لإعادة التدوير لا تخبرك بشيء عن المزرعة. ابحث عن برامج اعتماد مستقلة ومعترف بها، ذات معايير منشورة.

اطلب من الشركة تقديم أدلتها، واطلب ذلك علنًا إن أمكن. فالأسئلة في المراجعات أو رسائل البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي توضح أن الادعاءات تُقرأ بعين ناقدة.

أبلغ عن الادعاءات المضللة لدى الجهة المختصة: هيئة معايير الإعلان (Advertising Standards Authority) أو هيئة المنافسة والأسواق (Competition and Markets Authority) في المملكة المتحدة، أو الهيئة الوطنية لحماية المستهلك في بلدك ضمن الاتحاد الأوروبي، أو لجنة التجارة الفيدرالية (Federal Trade Commission) أو المدعي العام لولايتك في الولايات المتحدة.

استخدم أداة التحقق من الادعاءات لدينا لتحديد مؤشرات التضليل في الصياغة، وشارك ما تتعلمه. فكل اعتراض يجعل الادعاءات المبهمة أكثر مخاطرة للشركات، ويجعل المعلومات الصادقة أيسر وصولًا للجميع.