Umweltaussagen: Regeln, Schlupflöcher und Fälle

Greenwashing ist irreführende Umweltwerbung: Aussagen, die vage, übertrieben oder unbelegt sind oder wichtige Informationen verschweigen. Dabei muss es sich nicht um eine Lüge handeln; auch eine wörtlich wahre Aussage kann irreführen, wenn der Gesamteindruck falsch ist.

Lebensmittel sind dafür besonders anfällig. Die meisten Menschen möchten bessere Entscheidungen treffen, doch der ökologische Fußabdruck eines Produkts ist beim Kauf nicht sichtbar. Aussagen über Verpackungen, Kompensation oder eine einzelne Zutat lassen sich leichter machen, als das Produkt selbst zu verändern.

Aufsichtsbehörden in Europa, im Vereinigten Königreich und in den Vereinigten Staaten beurteilen Aussagen danach, wie durchschnittliche Verbraucherinnen und Verbraucher sie verstehen würden. Sie erwarten, dass Unternehmen bereits Belege haben, bevor sie eine Aussage machen – nicht erst, wenn diese angefochten wird.

Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel ändert das EU-Verbraucherrecht. Die Mitgliedstaaten müssen ihre Vorschriften ab dem 27 September 2026 anwenden.

Sie verbietet allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „öko“ oder „klimafreundlich“, sofern das Unternehmen keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann, die für die Aussage relevant ist. Sie verbietet außerdem Aussagen, wonach ein Produkt neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf das Klima hat, wenn diese auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen.

Die Richtlinie verbietet auch Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von staatlichen Stellen eingeführt wurden, Aussagen über ein ganzes Produkt, wenn der Vorteil nur einen Teil betrifft, sowie Aussagen über künftige Umweltleistungen ohne klare Verpflichtungen, einen detaillierten Umsetzungsplan und regelmäßige unabhängige Überprüfung.

Der Green Claims Code der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde Competition and Markets Authority legt sechs Grundsätze fest. Aussagen müssen wahrheitsgemäß und korrekt sowie klar und eindeutig sein; sie dürfen wichtige Informationen weder auslassen noch verbergen; sie müssen faire und aussagekräftige Vergleiche anstellen; sie müssen den gesamten Lebenszyklus des Produkts berücksichtigen; und sie müssen belegt sein.

Seit April 2025 kann die Aufsichtsbehörde auf Grundlage des Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 direkt entscheiden, ob gegen das Verbraucherrecht verstoßen wurde, und Bußgelder von bis zu 10% des weltweiten Unternehmensumsatzes verhängen.

Werbung wird auch von der Advertising Standards Authority kontrolliert. Diese hat wiederholt vage oder unbelegte Umweltaussagen beanstandet, auch bei Lebensmitteln und Getränken.

Die Green Guides der US-Handelsbehörde Federal Trade Commission erklären, wie das gesetzliche Verbot irreführender Werbung auf Umweltaussagen anzuwenden ist. Sie warnen davor, dass uneingeschränkte allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ sehr schwer zu belegen sind und vermieden oder klar eingegrenzt werden sollten.

Die Leitlinien behandeln außerdem CO₂-Kompensation, Recyclingfähigkeit, Kompostierbarkeit sowie Zertifizierungen und Gütesiegel. Sie wurden zuletzt 2012 überarbeitet; 2022 begann eine erneute Überprüfung.

Auch die Generalstaatsanwaltschaften der Bundesstaaten können auf Grundlage der jeweiligen Verbraucherschutzgesetze tätig werden, wie der unten beschriebene Fall des weltweit größten Fleischkonzerns zeigt.

Ein Kompensationszertifikat soll für eine Tonne CO₂e stehen, die anderswo vermieden oder aus der Atmosphäre entfernt wurde. Die Emissionen des Produkts selbst ändern sich dadurch nicht.

Eine Recherche von The Guardian, Die Zeit und SourceMaterial aus dem Jahr 2023 untersuchte von Verra, dem führenden Standard für CO₂-Kompensation, genehmigte Regenwaldschutz-Zertifikate. Sie kam zu dem Schluss, dass mehr als 90% wahrscheinlich „Phantomzertifikate“ waren, die keine tatsächlichen Emissionsminderungen abbildeten. Verra widersprach den Ergebnissen, doch der Fall veranschaulicht bekannte Probleme: überhöhte Referenzwerte, die Verlagerung von Abholzung und eine nicht dauerhaft gesicherte CO₂-Speicherung.

Selbst hochwertige Maßnahmen zur CO₂-Entnahme sind nur begrenzt verfügbar und sollten möglichst tatsächlich unvermeidbaren Emissionen vorbehalten bleiben. Wenn ein Lebensmittel als klimaneutral beworben wird, fragen Sie, was zuerst reduziert wurde – und denken Sie daran, dass die EU solche produktbezogenen Aussagen inzwischen verbietet, wenn sie auf Kompensation beruhen.

Im März 2024 entschied das dänische Berufungsgericht für Westdänemark, dass Danish Crown, Europas größter Schweinefleischproduzent, Verbraucherinnen und Verbraucher mit Verpackungsaufdrucken getäuscht hatte, die das Fleisch als „klimakontrolliertes Schweinefleisch“ bezeichneten. Geklagt hatten die Dänische Vegetarische Gesellschaft und die Klimabewegung in Dänemark.

Das Gericht stellte fest, dass der Slogan „Dänisches Schweinefleisch ist klimafreundlicher, als Sie denken“ eine relative Aussage und nicht irreführend sei. Die Kennzeichnung „klimakontrolliert“ verstoße hingegen gegen das dänische Gesetz über Marketingpraktiken (Danish Marketing Practices Act).

Die Lehre daraus: Kennzeichnungen, die nach einer Zertifizierung klingen, verdienen besonders genaue Prüfung – vor allem, wenn sie auf Produkten mit hohem Umweltfußabdruck stehen.

Im Februar 2024 verklagte die Generalstaatsanwältin des Bundesstaats New York JBS USA, die US-Tochtergesellschaft des weltweit größten Rindfleischproduzenten. Der Vorwurf: Die Werbung mit dem Ziel, bis 2040 Netto-Null-Emissionen zu erreichen, führe Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre. Das Unternehmen habe keinen tragfähigen Plan, um dieses Ziel zu erreichen, plane aber zugleich eine Ausweitung der Produktion.

Ein Gericht wies die erste Klage im Januar 2025 ab, ohne eine erneute Klage auszuschließen; die Ermittlungen wurden fortgesetzt. Im November 2025 stimmte das Unternehmen einem Vergleich über $1.1 million zu. Es verpflichtete sich außerdem, seine Netto-Null-Aussagen zu überarbeiten und der Generalstaatsanwaltschaft drei Jahre lang Bericht zu erstatten.

Die Lehre daraus: Langfristige Zusagen ohne Zwischenziele, einen glaubwürdigen Plan und die Einbeziehung sämtlicher Emissionen entlang der Wertschöpfungskette sind Versprechen, keine erbrachten Leistungen.

Gute Aussagen sind konkret: Sie benennen, was besser ist, um wie viel, im Vergleich wozu und wo die Belege zu finden sind. Vage Aussagen setzen auf Farben, Blätter und Wörter wie „natürlich“, „verantwortungsvoll“ oder „umweltfreundlich“.

Vergleichen Sie verschiedene Lebensmittelarten miteinander, nicht nur Produkte innerhalb einer Kategorie. Ein Rindfleischburger mit „geringeren CO₂-Emissionen“ kann immer noch einen um ein Vielfaches höheren Umweltfußabdruck haben als ein Bohnenburger. Und denken Sie daran: Bei den meisten Lebensmitteln ist der Inhalt der Verpackung weitaus entscheidender als die Verpackung selbst.

Fragen Sie, was ein Siegel tatsächlich zertifiziert. Ein Tierwohlsiegel ist kein Klimasiegel, und eine recycelbare Verpackung sagt nichts über den landwirtschaftlichen Betrieb aus. Achten Sie auf unabhängige, anerkannte Zertifizierungssysteme mit öffentlich zugänglichen Kriterien.

Bitten Sie das Unternehmen um Belege – möglichst öffentlich. Fragen in Bewertungen, E-Mails oder sozialen Medien machen deutlich, dass Werbeaussagen kritisch gelesen werden.

Melden Sie irreführende Aussagen der zuständigen Stelle: im Vereinigten Königreich der Advertising Standards Authority oder der Competition and Markets Authority, in der EU Ihrer nationalen Verbraucherschutzbehörde und in den USA der Federal Trade Commission oder der Generalstaatsanwaltschaft Ihres Bundesstaats.

Nutzen Sie unseren Aussagen-Check, um Warnsignale in Formulierungen zu erkennen, und teilen Sie Ihre Erkenntnisse. Jedes kritische Nachfragen macht vage Aussagen für Unternehmen riskanter – und ehrliche Informationen für alle anderen leichter zugänglich.