ادعاهای سبز: مقررات، راه‌های گریز و پرونده‌ها

سبزشویی نوعی بازاریابی زیست‌محیطی گمراه‌کننده است: ادعاهایی که مبهم، اغراق‌آمیز یا بی‌پشتوانه‌اند، یا اطلاعات مهمی را پنهان می‌کنند. سبزشویی لزوماً دروغ‌گویی نیست؛ حتی گزاره‌ای که از نظر لفظی درست است، اگر برداشت کلی نادرستی ایجاد کند، می‌تواند گمراه‌کننده باشد.

حوزه مواد غذایی به‌ویژه در معرض سبزشویی است. بیشتر مردم می‌خواهند انتخاب‌های بهتری داشته باشند، اما ردپای زیست‌محیطی یک محصول هنگام خرید دیده نمی‌شود. مطرح کردن ادعاهایی درباره بسته‌بندی، جبران انتشار یا یک ماده اولیه، آسان‌تر از تغییر خود محصول است.

نهادهای ناظر در اروپا، بریتانیا و ایالات متحده، ادعاها را بر اساس برداشت یک مصرف‌کننده معمولی ارزیابی می‌کنند و انتظار دارند شرکت‌ها پیش از طرح ادعا شواهد لازم را در اختیار داشته باشند، نه پس از آنکه ادعایشان زیر سؤال رفت.

دستورالعمل Directive (EU) 2024/825 درباره توانمندسازی مصرف‌کنندگان برای گذار سبز، قوانین حمایت از مصرف‌کننده اتحادیه اروپا را اصلاح می‌کند. کشورهای عضو باید مقررات آن را از 27 September 2026 اجرا کنند.

این دستورالعمل ادعاهای کلی زیست‌محیطی مانند «دوستدار محیط زیست»، «سبز»، «اکو» یا «دوستدار اقلیم» را ممنوع می‌کند، مگر اینکه عرضه‌کننده بتواند عملکرد زیست‌محیطی ممتاز و به‌رسمیت‌شناخته‌شده‌ای را در زمینه مرتبط با ادعا اثبات کند. همچنین ادعاهایی مبنی بر اینکه یک محصول اثری خنثی، کاهش‌یافته یا مثبت بر اقلیم دارد، در صورتی که بر جبران انتشار گازهای گلخانه‌ای متکی باشند، ممنوع می‌شوند.

این دستورالعمل همچنین برچسب‌های پایداری را که بر پایه یک نظام صدور گواهی نیستند یا توسط نهادهای عمومی ایجاد نشده‌اند، ممنوع می‌کند. ادعا درباره کل محصول، وقتی مزیت فقط به یک بخش آن مربوط است، و ادعا درباره عملکرد زیست‌محیطی آینده بدون تعهدات روشن، برنامه اجرایی دقیق و راستی‌آزمایی مستقل و منظم نیز ممنوع است.

ضوابط ادعاهای سبز (Green Claims Code) سازمان رقابت و بازارهای بریتانیا (Competition and Markets Authority) شش اصل را تعیین می‌کند. ادعاها باید صادقانه و دقیق باشند؛ روشن و بدون ابهام باشند؛ اطلاعات مهم را حذف یا پنهان نکنند؛ مقایسه‌های منصفانه و معنادار ارائه دهند؛ کل چرخه عمر محصول را در نظر بگیرند؛ و پشتوانه مستند داشته باشند.

از April 2025، بر اساس قانون بازارهای دیجیتال، رقابت و مصرف‌کنندگان 2024 (Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024)، این نهاد ناظر می‌تواند مستقیماً درباره نقض قوانین حمایت از مصرف‌کننده تصمیم بگیرد و جریمه‌هایی تا سقف 10% از گردش مالی جهانی یک شرکت اعمال کند.

سازمان استانداردهای تبلیغات بریتانیا (Advertising Standards Authority) نیز بر تبلیغات نظارت دارد و بارها علیه ادعاهای زیست‌محیطی مبهم یا بی‌پشتوانه، از جمله در حوزه مواد غذایی و نوشیدنی، رأی داده است.

راهنماهای سبز (Green Guides) کمیسیون تجارت فدرال (Federal Trade Commission) توضیح می‌دهند که قانون مقابله با تبلیغات فریبنده چگونه درباره ادعاهای زیست‌محیطی اعمال می‌شود. این راهنماها هشدار می‌دهند که اثبات ادعاهای کلی و بدون قید و شرط، مانند «دوستدار محیط زیست»، بسیار دشوار است و باید از آنها پرهیز کرد یا دامنه و شرایطشان را به‌روشنی توضیح داد.

این راهنماها همچنین جبران انتشار کربن، قابلیت بازیافت، قابلیت تبدیل‌شدن به کمپوست، گواهی‌ها و نشان‌های تأیید را پوشش می‌دهند. آخرین ویرایش آنها در 2012 انجام شد و بازبینی آنها در 2022 آغاز شد.

دادستان‌های کل ایالت‌ها نیز می‌توانند بر اساس قوانین ایالتی حمایت از مصرف‌کننده اقدام کنند؛ همان‌طور که پرونده بزرگ‌ترین شرکت گوشت جهان در ادامه نشان می‌دهد.

اعتبار جبران انتشار، اعتباری است که قرار است نماینده جلوگیری از انتشار یا حذف یک تن CO₂e در جایی دیگر باشد. انتشار ناشی از خود محصول تغییری نمی‌کند.

تحقیقی در 2023 از سوی The Guardian، Die Zeit و SourceMaterial اعتبارهای حفاظت از جنگل‌های بارانی را که Verra، نهاد پیشرو در استانداردگذاری جبران انتشار، تأیید کرده بود بررسی کرد. این تحقیق به این نتیجه رسید که بیش از 90% آنها احتمالاً «اعتبارهای صوری» بوده‌اند که نشان‌دهنده کاهش واقعی انتشار نبودند. Verra این یافته‌ها را رد کرد، اما این پرونده مشکلات آشنایی را نشان می‌دهد: برآورد بیش‌ازحد انتشار در سناریوی مبنا، جابه‌جایی جنگل‌زدایی به مناطق دیگر و دائمی نبودن نتایج.

حتی ظرفیت حذف کربن با کیفیت بالا نیز محدود است و بهتر است برای انتشارهایی نگه داشته شود که واقعاً اجتناب‌ناپذیرند. وقتی یک ماده غذایی ادعا می‌کند از نظر کربن خنثی است، بپرسید پیش از جبران انتشار، چه چیزی کاهش یافته است؛ و به یاد داشته باشید که اتحادیه اروپا اکنون چنین ادعاهایی درباره محصولات را، اگر متکی بر جبران انتشار باشند، ممنوع می‌کند.

در March 2024، دادگاه عالی غرب دانمارک حکم داد که Danish Crown، بزرگ‌ترین تولیدکنندهٔ گوشت خوک در اروپا، با برچسب‌هایی روی بسته‌بندی که گوشت این شرکت را «گوشت خوک با کنترل اقلیمی» توصیف می‌کردند، مصرف‌کنندگان را گمراه کرده است. انجمن گیاه‌خواران دانمارک (Danish Vegetarian Society) و جنبش اقلیمی دانمارک (Climate Movement in Denmark) این شکایت را مطرح کرده بودند.

دادگاه تشخیص داد که شعار «گوشت خوک دانمارکی بیش از آنچه فکر می‌کنید با اقلیم سازگار است» ادعایی نسبی است و گمراه‌کننده نیست، اما برچسب «با کنترل اقلیمی» قانون شیوه‌های بازاریابی دانمارک (Danish Marketing Practices Act) را نقض کرده است.

نتیجه: برچسب‌هایی که شبیه گواهی‌نامه به نظر می‌رسند، نیازمند موشکافانه‌ترین بررسی‌ها هستند؛ به‌ویژه وقتی روی محصولاتی با ردپای زیست‌محیطی بالا دیده می‌شوند.

در February 2024، دادستان کل نیویورک از JBS USA، زیرمجموعهٔ آمریکایی بزرگ‌ترین تولیدکنندهٔ گوشت گاو جهان، شکایت کرد. در این شکایت ادعا شده بود که تبلیغ هدف رسیدن به انتشار خالص صفر تا 2040، مصرف‌کنندگان را گمراه می‌کند؛ زیرا شرکت، هم‌زمان با برنامه‌ریزی برای افزایش تولید، هیچ برنامهٔ عملی برای رسیدن به این هدف نداشت.

دادگاه در January 2025 شکایت اولیه را بدون سلب حق طرح مجدد آن رد کرد و تحقیقات ادامه یافت. در November 2025، شرکت با پرداخت $1.1 million در قالب توافق سازش، بازنگری در اظهارات خود دربارهٔ انتشار خالص صفر و ارائهٔ گزارش به دفتر دادستان کل به مدت سه سال موافقت کرد.

نتیجه: تعهدات بلندمدتی که اهداف میانی و برنامه‌ای معتبر ندارند و انتشار کل زنجیرهٔ ارزش را پوشش نمی‌دهند، صرفاً وعده‌اند، نه عملکرد واقعی.

ادعاهای معتبر مشخص‌اند: می‌گویند چه چیزی بهتر شده، چقدر بهتر شده، در مقایسه با چه چیزی بهتر است و شواهد را کجا می‌توان یافت. ادعاهای مبهم به رنگ‌ها، تصویر برگ‌ها و واژه‌هایی مانند «طبیعی»، «مسئولانه» یا «دوستدار زمین» تکیه می‌کنند.

انواع مختلف مواد غذایی را با هم مقایسه کنید، نه فقط محصولات یک دسته را. یک برگر گوشت گاو با برچسب «کربن کمتر» ممکن است همچنان چندین برابر یک برگر لوبیا ردپای زیست‌محیطی داشته باشد. همچنین به یاد داشته باشید که برای بیشتر مواد غذایی، محتویات بسته بسیار مهم‌تر از خود بسته‌بندی است.

بپرسید یک برچسب واقعاً چه چیزی را تأیید می‌کند. برچسب رفاه حیوانات، برچسب اقلیمی نیست و بسته‌بندیِ قابل‌بازیافت چیزی دربارهٔ مزرعه به شما نمی‌گوید. به دنبال نظام‌های گواهی‌دهی مستقل و شناخته‌شده‌ای باشید که معیارهایشان منتشر شده است.

از شرکت بخواهید شواهدش را ارائه کند؛ اگر می‌توانید، این درخواست را علنی مطرح کنید. پرسش در بخش نظرات، ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی روشن می‌کند که ادعاها با نگاهی نقادانه خوانده می‌شوند.

ادعاهای گمراه‌کننده را به نهاد مربوط گزارش دهید: در بریتانیا به سازمان استانداردهای تبلیغات (Advertising Standards Authority) یا سازمان رقابت و بازارها (Competition and Markets Authority)؛ در اتحادیهٔ اروپا به نهاد ملی حمایت از مصرف‌کنندگان در کشور خود؛ و در ایالات متحده به کمیسیون تجارت فدرال (Federal Trade Commission) یا دادستان کل ایالت خود.

از ابزار بررسی ادعاهای ما برای شناسایی نشانه‌های هشدار در نحوهٔ بیان ادعاها استفاده کنید و آموخته‌هایتان را به اشتراک بگذارید. هر بار به چالش کشیدن یک ادعا، ادعاهای مبهم را برای شرکت‌ها پرریسک‌تر می‌کند و دسترسی دیگران به اطلاعات صادقانه را آسان‌تر می‌سازد.