Allégations environnementales : les règles, les failles et les affaires

Le greenwashing, ou écoblanchiment, est un marketing environnemental trompeur : des allégations vagues, exagérées, non étayées ou qui dissimulent des informations importantes. Il ne s’agit pas nécessairement d’un mensonge : une affirmation littéralement vraie peut tout de même induire en erreur si l’impression d’ensemble est fausse.

L’alimentation est particulièrement concernée. La plupart des gens souhaitent faire de meilleurs choix, mais l’empreinte d’un produit est invisible au moment de l’achat. Il est plus facile de mettre en avant l’emballage, la compensation carbone ou un seul ingrédient que de modifier le produit lui-même.

En Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis, les autorités évaluent les allégations selon la manière dont un consommateur ordinaire les comprendrait. Elles attendent des entreprises qu’elles disposent de preuves avant de formuler une allégation — et non après sa contestation.

La Directive (EU) 2024/825, qui vise à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, modifie le droit européen de la consommation. Les États membres doivent appliquer ses règles à partir du 27 September 2026.

Elle interdit les allégations environnementales génériques telles que « respectueux de l’environnement », « vert », « éco » ou « respectueux du climat », sauf si le professionnel peut démontrer une excellente performance environnementale reconnue, pertinente au regard de l’allégation. Elle interdit également d’affirmer qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur le climat lorsque cette affirmation repose sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.

La directive interdit aussi les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou ne sont pas établis par des autorités publiques, les allégations portant sur l’ensemble d’un produit alors que le bénéfice ne concerne qu’une de ses parties, ainsi que les allégations relatives à des performances environnementales futures sans engagements clairs, plan de mise en œuvre détaillé et vérification indépendante régulière.

Le Green Claims Code de la Competition and Markets Authority énonce six principes. Les allégations doivent être véridiques et exactes ; claires et sans ambiguïté ; ne pas omettre ni dissimuler d’informations importantes ; établir des comparaisons équitables et pertinentes ; prendre en compte l’ensemble du cycle de vie du produit ; et être étayées par des preuves.

Depuis April 2025, en vertu du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, l’autorité peut déterminer directement si le droit de la consommation a été enfreint et infliger des amendes allant jusqu’à 10% du chiffre d’affaires mondial d’une entreprise.

La publicité est également contrôlée par l’Advertising Standards Authority, qui a sanctionné à plusieurs reprises des allégations environnementales vagues ou non étayées, notamment dans le secteur de l’alimentation et des boissons.

Les Green Guides de la Federal Trade Commission expliquent comment la législation contre la publicité trompeuse s’applique aux allégations environnementales. Ils avertissent que les affirmations générales sans précision, telles que « respectueux de l’environnement », sont très difficiles à étayer et doivent être évitées ou clairement nuancées.

Ces guides couvrent aussi la compensation carbone, la recyclabilité, la compostabilité, ainsi que les certifications et les labels d’approbation. Leur dernière révision date de 2012, et un réexamen a commencé en 2022.

Les procureurs généraux des États peuvent également agir en vertu des lois de leur État sur la protection des consommateurs, comme le montre ci-dessous l’affaire concernant la plus grande entreprise de viande au monde.

Un crédit de compensation est censé représenter une tonne de CO₂e évitée ou retirée de l’atmosphère ailleurs. Les émissions propres au produit ne changent pas.

Une enquête menée en 2023 par The Guardian, Die Zeit et SourceMaterial a examiné des crédits de protection des forêts tropicales approuvés par Verra, le principal référentiel de compensation carbone. Elle a conclu que plus de 90% étaient probablement des « crédits fantômes » ne correspondant pas à de réelles réductions. Verra a contesté ces conclusions, mais l’affaire illustre des problèmes bien connus : scénarios de référence surestimés, déplacement de la déforestation et absence de permanence.

Même les solutions de haute qualité permettant de retirer du carbone de l’atmosphère sont rares et devraient être réservées aux émissions réellement inévitables. Lorsqu’un aliment se présente comme neutre en carbone, demandez quelles émissions ont d’abord été réduites — et rappelez-vous que l’UE interdit désormais ce type d’allégation sur les produits lorsqu’elle repose sur la compensation.

En mars 2024, la cour d’appel de l’ouest du Danemark a jugé que Danish Crown, le plus grand producteur de porc d’Europe, avait induit les consommateurs en erreur avec des étiquettes présentant sa viande comme du « porc au bilan climatique contrôlé ». L’affaire avait été portée en justice par la Société végétarienne danoise et le Mouvement pour le climat au Danemark.

La cour a estimé que le slogan « Le porc danois est plus respectueux du climat que vous ne le pensez » constituait une affirmation relative et n’était pas trompeur, mais que la mention « au bilan climatique contrôlé » enfreignait la loi danoise sur les pratiques commerciales (Danish Marketing Practices Act).

La leçon à retenir : les mentions qui ressemblent à des certifications méritent un examen particulièrement attentif, surtout lorsqu’elles figurent sur des produits à forte empreinte environnementale.

En février 2024, la procureure générale de l’État de New York a poursuivi JBS USA, la filiale américaine du plus grand producteur mondial de viande bovine. Elle lui reprochait d’induire les consommateurs en erreur en affichant un objectif de zéro émission nette d’ici 2040, alors que l’entreprise ne disposait d’aucun plan viable pour l’atteindre et prévoyait d’augmenter sa production.

Un tribunal a rejeté la première plainte en janvier 2025, sans exclure la possibilité d’un nouveau dépôt, et l’enquête s’est poursuivie. En novembre 2025, l’entreprise a accepté un accord prévoyant le versement de $1.1 million, la révision de ses déclarations sur l’objectif de zéro émission nette et la remise de rapports au bureau de la procureure générale pendant trois ans.

La leçon à retenir : sans objectifs intermédiaires, sans plan crédible et sans prise en compte des émissions de toute la chaîne de valeur, les engagements à long terme restent des promesses, pas des résultats.

Les allégations solides sont précises : elles indiquent ce qui est meilleur, dans quelle mesure, par rapport à quoi et où trouver les preuves. Les allégations vagues misent sur les couleurs, les feuilles et des mots comme « naturel », « responsable » ou « respectueux de la planète ».

Comparez différents types d’aliments, pas seulement des produits d’une même catégorie. Un steak haché de bœuf « à empreinte carbone réduite » peut encore avoir une empreinte plusieurs fois supérieure à celle d’une galette de haricots. Et rappelez-vous que, pour la plupart des aliments, le contenu de l’emballage compte bien plus que l’emballage lui-même.

Demandez-vous ce qu’un label certifie réellement. Un label de bien-être animal n’est pas un label climatique, et un emballage recyclable ne dit rien des pratiques de l’exploitation agricole. Privilégiez les certifications indépendantes et reconnues, dont les critères sont publiés.

Demandez à l’entreprise de fournir ses preuves, publiquement si possible. Poser des questions dans les avis, par courriel ou sur les réseaux sociaux montre que ses allégations sont examinées avec un regard critique.

Signalez les allégations trompeuses à l’autorité compétente : l’Advertising Standards Authority ou la Competition and Markets Authority au Royaume-Uni, l’autorité nationale de protection des consommateurs de votre pays dans l’UE, ou la Federal Trade Commission ou le procureur général de votre État aux États-Unis.

Utilisez notre outil de vérification des allégations pour repérer les formulations suspectes, et partagez ce que vous apprenez. Chaque contestation rend les allégations vagues plus risquées pour les entreprises — et facilite l’accès de tous à une information honnête.