Alegações ambientais: as regras, as lacunas e os casos

O greenwashing é marketing ambiental enganador: alegações vagas, exageradas, sem fundamento ou que ocultam informações importantes. Não tem de ser uma mentira; uma afirmação literalmente verdadeira pode ainda assim induzir em erro se a impressão geral for errada.

O setor alimentar está especialmente exposto. A maioria das pessoas quer fazer escolhas melhores, mas a pegada de um produto é invisível no ponto de venda. É mais fácil fazer alegações sobre embalagens, compensações ou um único ingrediente do que mudar o próprio produto.

As entidades reguladoras na Europa, no Reino Unido e nos Estados Unidos avaliam as alegações segundo a forma como um consumidor comum as entenderia e esperam que as empresas disponham de provas antes de fazerem uma alegação — não depois de esta ser contestada.

A Diretiva (UE) 2024/825, relativa à capacitação dos consumidores para a transição ecológica, altera a legislação da UE em matéria de consumo. Os Estados-Membros devem aplicar as suas regras a partir de 27 September 2026.

Proíbe alegações ambientais genéricas como «amigo do ambiente», «verde», «eco» ou «amigo do clima», a menos que o comerciante possa demonstrar um desempenho ambiental excelente reconhecido e relevante para a alegação. Proíbe também alegações de que um produto tem um impacto neutro, reduzido ou positivo no clima quando estas se baseiam na compensação de emissões de gases com efeito de estufa.

A diretiva proíbe ainda rótulos de sustentabilidade que não se baseiem num sistema de certificação nem tenham sido estabelecidos por autoridades públicas, alegações sobre um produto inteiro quando o benefício diz respeito apenas a uma parte e alegações sobre o desempenho ambiental futuro sem compromissos claros, um plano de execução detalhado e uma verificação independente regular.

O Green Claims Code da Competition and Markets Authority (Autoridade da Concorrência e dos Mercados) estabelece seis princípios. As alegações devem ser verdadeiras e exatas; claras e inequívocas; não devem omitir nem ocultar informações importantes; devem fazer comparações justas e pertinentes; devem considerar todo o ciclo de vida do produto; e devem ser fundamentadas.

Desde April 2025, ao abrigo da Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, a entidade reguladora pode decidir diretamente se houve violação da legislação de defesa do consumidor e aplicar coimas de até 10% do volume de negócios global de uma empresa.

A publicidade é também fiscalizada pela Advertising Standards Authority, que tem decidido repetidamente contra alegações ambientais vagas ou sem fundamento, incluindo no setor dos alimentos e bebidas.

Os Green Guides da Federal Trade Commission (Comissão Federal do Comércio) explicam como a legislação contra a publicidade enganosa se aplica às alegações ambientais. Alertam que alegações gerais sem ressalvas, como «amigo do ambiente», são muito difíceis de fundamentar e devem ser evitadas ou acompanhadas de esclarecimentos claros sobre o seu alcance.

As orientações abrangem também compensações de carbono, reciclabilidade, compostabilidade, certificações e selos de aprovação. Foram revistas pela última vez em 2012, e uma nova revisão começou em 2022.

Os procuradores-gerais dos estados também podem atuar ao abrigo das leis estaduais de proteção do consumidor, como mostra adiante o caso da maior empresa de carne do mundo.

Uma compensação é um crédito que deve representar uma tonelada de CO₂e cuja emissão foi evitada ou que foi removida noutro local. As emissões do próprio produto não mudam.

Uma investigação de 2023 do The Guardian, Die Zeit e SourceMaterial analisou créditos de proteção de florestas tropicais aprovados pela Verra, a principal referência na certificação de compensações, e concluiu que mais de 90% eram provavelmente «créditos fantasma» que não representavam reduções reais. A Verra contestou as conclusões, mas o caso ilustra problemas conhecidos: cenários de referência inflacionados, desflorestação deslocada para outros locais e falta de permanência.

Mesmo as remoções de carbono de elevada qualidade são escassas e devem ser reservadas para emissões verdadeiramente inevitáveis. Quando um alimento se apresenta como neutro em carbono, pergunte o que foi reduzido primeiro — e lembre-se de que a UE proíbe agora estas alegações sobre produtos quando se baseiam em compensações.

Em março de 2024, o Tribunal Superior da Dinamarca Ocidental decidiu que a Danish Crown, a maior produtora de carne de porco da Europa, tinha induzido os consumidores em erro com rótulos nas embalagens que descreviam a sua carne como «carne de porco com controlo climático». A ação foi apresentada pela Sociedade Vegetariana Dinamarquesa e pelo Movimento pelo Clima na Dinamarca.

O tribunal considerou que o slogan «A carne de porco dinamarquesa é mais amiga do clima do que pensa» era uma afirmação relativa e não enganosa, mas que o rótulo «com controlo climático» violava a lei dinamarquesa sobre práticas comerciais (Danish Marketing Practices Act).

A lição: os rótulos que parecem certificações merecem uma análise particularmente rigorosa, sobretudo quando aparecem em produtos com uma pegada ambiental elevada.

Em fevereiro de 2024, a procuradora-geral de Nova Iorque processou a JBS USA, a subsidiária norte-americana da maior produtora de carne de bovino do mundo, alegando que a publicidade a uma meta de emissões líquidas zero até 2040 induzia os consumidores em erro, porque a empresa não tinha um plano viável para a alcançar e, ao mesmo tempo, planeava aumentar a produção.

Em janeiro de 2025, um tribunal rejeitou a primeira ação, sem impedir que fosse novamente apresentada, e a investigação prosseguiu. Em novembro de 2025, a empresa aceitou um acordo no valor de $1.1 million, comprometendo-se a rever as suas declarações sobre emissões líquidas zero e a apresentar relatórios ao gabinete da procuradora-geral durante três anos.

A lição: compromissos a longo prazo sem metas intermédias, um plano credível e a inclusão das emissões de toda a cadeia de valor são promessas, não resultados.

As boas alegações são específicas: indicam o que é melhor, em que medida, em comparação com o quê e onde se podem encontrar as provas. As alegações vagas apoiam-se em cores, folhas e palavras como «natural», «responsável» ou «amigo do planeta».

Compare diferentes tipos de alimentos, não apenas produtos da mesma categoria. Um hambúrguer de carne de bovino «com menos emissões de carbono» pode ainda ter uma pegada muitas vezes superior à de um hambúrguer de feijão. E lembre-se de que, para a maioria dos alimentos, o conteúdo da embalagem importa muito mais do que a própria embalagem.

Pergunte o que o rótulo realmente certifica. Um rótulo de bem-estar animal não é um rótulo climático, e uma embalagem reciclável nada diz sobre a exploração agrícola. Procure sistemas de certificação independentes e reconhecidos, com critérios publicados.

Peça à empresa que apresente provas, publicamente, se puder. Fazer perguntas em avaliações, por email ou nas redes sociais deixa claro que as alegações estão a ser lidas com espírito crítico.

Denuncie as alegações enganosas à autoridade competente: a Advertising Standards Authority ou a Competition and Markets Authority no Reino Unido, a autoridade nacional de proteção dos consumidores no seu país da UE, ou a Federal Trade Commission (Comissão Federal do Comércio) ou o procurador-geral do seu estado nos EUA.

Use a nossa ferramenta de verificação de alegações para identificar sinais de alerta na linguagem utilizada e partilhe o que descobrir. Cada contestação torna as alegações vagas mais arriscadas para as empresas — e facilita o acesso de todos a informação honesta.