Afirmaciones ambientales: las normas, los vacíos legales y los casos

El lavado verde es la publicidad ambiental engañosa: afirmaciones vagas, exageradas, sin fundamento o que ocultan información importante. No tiene que ser una mentira; una afirmación literalmente cierta también puede inducir a error si la impresión general es equivocada.

El sector alimentario está especialmente expuesto. La mayoría de las personas quiere tomar mejores decisiones, pero la huella de un producto es invisible en el punto de venta. Es más fácil hacer afirmaciones sobre los envases, las compensaciones de emisiones o un solo ingrediente que cambiar el producto en sí.

Los organismos reguladores de Europa, el Reino Unido y Estados Unidos evalúan las afirmaciones según cómo las entendería un consumidor medio y esperan que las empresas dispongan de pruebas antes de hacer una afirmación, no después de que se cuestione.

La Directiva (UE) 2024/825 (Directive (EU) 2024/825), relativa al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, modifica la legislación de protección del consumidor de la UE. Los Estados miembros deben aplicar sus normas a partir del 27 September 2026.

Prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «eco» o «respetuoso con el clima», salvo que la empresa pueda demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido y pertinente para la afirmación. También prohíbe afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el clima cuando esa afirmación se basa en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero.

La directiva también prohíbe las etiquetas de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidas por autoridades públicas, las afirmaciones sobre todo un producto cuando el beneficio corresponde solo a una parte y las afirmaciones sobre el comportamiento ambiental futuro sin compromisos claros, un plan de ejecución detallado y verificaciones independientes periódicas.

El Green Claims Code, el código sobre afirmaciones ambientales de la Autoridad de Competencia y Mercados (Competition and Markets Authority), establece seis principios. Las afirmaciones deben ser veraces y exactas; claras e inequívocas; no deben omitir ni ocultar información importante; deben hacer comparaciones justas y pertinentes; deben considerar todo el ciclo de vida del producto; y deben estar respaldadas por pruebas.

Desde April 2025, en virtud de la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, el organismo regulador puede determinar directamente si se ha infringido la legislación de protección del consumidor e imponer multas de hasta el 10% de la facturación mundial de una empresa.

La publicidad también está supervisada por la Advertising Standards Authority, que ha emitido repetidamente resoluciones contra afirmaciones ambientales vagas o sin fundamento, incluso en el sector de alimentos y bebidas.

Las Green Guides de la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) explican cómo se aplica la legislación contra la publicidad engañosa a las afirmaciones ambientales. Advierten de que las afirmaciones generales sin aclaraciones, como «respetuoso con el medio ambiente», son muy difíciles de respaldar y deben evitarse o acompañarse de aclaraciones explícitas.

Las guías también abordan las compensaciones de carbono, la reciclabilidad, la compostabilidad, las certificaciones y los sellos de aprobación. Su última revisión se realizó en 2012 y en 2022 comenzó un nuevo proceso de revisión.

Los fiscales generales de los estados también pueden actuar al amparo de las leyes estatales de protección del consumidor, como muestra más adelante el caso de la mayor empresa cárnica del mundo.

Una compensación es un crédito que supuestamente representa una tonelada de CO₂e cuyas emisiones se han evitado o que se ha retirado de la atmósfera en otro lugar. Las emisiones propias del producto no cambian.

Una investigación de 2023 de The Guardian, Die Zeit y SourceMaterial examinó créditos de protección de bosques tropicales aprobados por Verra, el principal estándar de compensación de emisiones, y concluyó que más del 90% probablemente eran «créditos fantasma» que no representaban reducciones reales. Verra cuestionó los resultados, pero el caso ilustra problemas conocidos: escenarios de referencia inflados, desplazamiento de la deforestación y falta de permanencia.

Incluso las opciones de eliminación de carbono de alta calidad son escasas, y conviene reservarlas para las emisiones verdaderamente inevitables. Cuando un alimento se presenta como neutro en carbono, pregunta qué emisiones se redujeron primero y recuerda que la UE ahora prohíbe este tipo de afirmaciones sobre productos cuando se basan en compensaciones.

En March 2024, el Tribunal Superior Occidental de Dinamarca dictaminó que Danish Crown, el mayor productor de carne de cerdo de Europa, había engañado a los consumidores con etiquetas en sus envases que describían su carne como «carne de cerdo con control climático». La demanda fue presentada por la Sociedad Vegetariana Danesa y el Movimiento por el Clima de Dinamarca.

El tribunal consideró que el eslogan «La carne de cerdo danesa es más respetuosa con el clima de lo que crees» era una afirmación relativa y no engañosa, pero que la etiqueta «con control climático» infringía la Ley de Prácticas Comerciales de Dinamarca.

La lección: las etiquetas que parecen certificaciones merecen un examen especialmente riguroso, sobre todo cuando aparecen en productos con una huella ambiental elevada.

En February 2024, la fiscal general de Nueva York demandó a JBS USA, la filial estadounidense del mayor productor de carne de res del mundo. Alegó que anunciar el objetivo de alcanzar cero emisiones netas para 2040 engañaba a los consumidores, porque la empresa no tenía un plan viable para lograrlo y, al mismo tiempo, planeaba aumentar la producción.

Un tribunal desestimó la primera demanda en January 2025 sin impedir que se volviera a presentar, y la investigación continuó. En November 2025, la empresa aceptó un acuerdo por $1.1 million, revisar sus declaraciones sobre cero emisiones netas y presentar informes a la oficina de la fiscal general durante tres años.

La lección: los compromisos a largo plazo sin metas intermedias, un plan creíble y la inclusión de las emisiones de toda la cadena de valor son promesas, no resultados.

Las afirmaciones sólidas son específicas: indican qué mejora, en qué medida, con respecto a qué y dónde se pueden consultar las pruebas. Las afirmaciones vagas se apoyan en colores, hojas y palabras como «natural», «responsable» o «respetuoso con el planeta».

Compara distintos tipos de alimentos, no solo productos de una misma categoría. Una hamburguesa de carne de res «con menor huella de carbono» puede seguir teniendo una huella varias veces mayor que una hamburguesa de frijoles. Y recuerda que, para la mayoría de los alimentos, lo que hay dentro del envase importa mucho más que el propio envase.

Pregúntate qué certifica realmente una etiqueta. Una etiqueta de bienestar animal no es una certificación climática, y un envase reciclable no dice nada sobre la explotación agropecuaria. Busca sistemas de certificación independientes y reconocidos, con criterios publicados.

Pide a la empresa las pruebas que respaldan sus afirmaciones, públicamente si puedes. Las preguntas en reseñas, correos electrónicos o redes sociales dejan claro que sus afirmaciones se están leyendo con una mirada crítica.

Denuncia las afirmaciones engañosas ante la autoridad competente: la Advertising Standards Authority o la Autoridad de Competencia y Mercados (Competition and Markets Authority) en el Reino Unido; la autoridad nacional de protección del consumidor de tu país en la UE; o la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) o la fiscalía general de tu estado en Estados Unidos.

Utiliza nuestro verificador de afirmaciones para identificar señales de alerta en la redacción y comparte lo que aprendas. Cada cuestionamiento aumenta el riesgo que las afirmaciones vagas suponen para las empresas y facilita que el resto de las personas acceda a información honesta.